Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа

Развитие информационных технологий и интернет-среды качественно изменили возможности маркетинга. Интернет зародился и развивается как информационная среда, дающая исключительные возможности по хранению, передаче, поиску и обработке информации.

Проникновение бизнеса в Глобальную сеть привело к существенному изменению бизнес-процессов большинства компаний и зарождению специализированных сегментов экономики, существование которых ранее было невозможно (е-экономика, веб-торговля, услуги по продвижению в интернете и по храпению информации, дистанционный аутсорсинг бизнес-функций, в том числе по технологии SaaS, и т. д.). Закономерно, что интернет как информационная и управленческая инфраструктура оказал максимальное влияние именно на маркетинг как на бизнес-функцию, в реализации которой существенную роль играет информационное взаимодействие между участниками рынка: продавцами и покупателями, деловыми партнерами, конкурентами, сотрудниками компаний и т. д.

Эволюция маркетинга обусловлена различными техногенными и социальными факторами vi характеризуется многоэтаиностью. В отдельных сферах бизнеса можно наблюдать разные этапы развития маркетинговых технологий. Так, компании, реализующие товары населению (В2С), объективно более предрасположены к освоению и использованию интернет-технологий, чем компании, работающие на корпоративном рынке (В2В). Интернет предоставил новые возможности и для сферы С2С: от базара и комиссионных магазинов с ограниченными возможностями потребители перешли к взаимодействию в любое время по поводу любого товара на любых условиях доставки и демонстрации товара. Яркий пример — крупнейший сайт бесплатных объявлений www.avito.ru.

Рассмотрим эволюцию маркетинга под влиянием интернета и во взаимодействии с этим виртуальным пространством, способным агрегировать не только все системы коммуникации, но и многие виды деятельности, в том числе предпринимательскую. В развитии интернет-маркетинга можно выделить следующие этапы:

• традиционный офлайн- и интернет-маркетинг;
• новый интернет-маркетинг.

Традиционный маркетинг характеризуется тем, что рычаги управления им находятся в руках компании на всех этапах организации бизнеса: от идеи товара до его продажи. Потребителю доставляются уже готовые решения в виде товаров, услуг и маркетинговых посланий. При этом маркетинговая деятельность может осуществляться как в режиме офлайн (офлайн-маркетинг), так и в режиме онлайн (интернет-маркетинг). Среда офлайн-маркетинга — реальная компания в реальном мире. С возникновением сети маркетинг начинает использовать ее просто как площадку присутствия. Появление досок объявлений и информационных каталогов послужило стартом для электронной коммерции и рекламы и интернете. В России первый информационный каталог появился в 1995 г. по адресу www.ru.

Инструменты интернета используются офлайн-маркетологами исключительно в целях продвижения, наряду с телевидением, радио, печатной, наружной и прочими видами рекламы, пиара и иными коммуникациями. В отдельных случаях компании создают полностью подконтрольные им онлайн-площадки, которые, однако, еще принципиально далеки от того, что предлагают современные интерактивные медиа.

Развитие технических возможностей и потребительских качеств компьютерной техники и интернета, в частности появление электронных платежных систем, медийных средств и дешевых систем коммуникаций наряду со стремительным распространением сети на огромную аудиторию потребителей товаров и услуг, привело к новым возможностям реализации маркетинговых усилий бизнеса и становлению интернет-маркетинга. Из досок объявлений «выросли» интернет-магазины, а продвижение в сети обрело свои совершенные технологии и по масштабам стало сопоставимо с продвижением в режиме офлайн. При этом интернет-маркетинг, достигнув в своем развитии совершенства и став апогеем маркетинга в «доинтерактивную» эпоху, продолжал оставаться традиционным по своей сути.

Традиционный интернет-маркетинг включает в себя следующие элементы:

• создание ресурсов в сети;
• поисковую оптимизацию и продвижение (SEO, Search Engine Optimization) — оптимизацию ресурсов и их связей с другими ресурсами сети для повышения их рейтинга в поисковых системах;
• организацию электронной коммерции (е-коммерции);
• продвижение товаров и услуг в интернете;
• создание и продвижение брендов;
• интернет-пиар;
• создание и распространение рекламы на различных площадках интернета, в том числе в социальных сетях и виртуальных мирах;
• вирусный маркетинг (публикация в интернете захватывающих сюжетов, которые мгновенно распространяются самими посетителями сети и приводят на сайт компании);
• партизанский маркетинг (различные действия анонимного характера в пользу компании-заказчика);

В последние годы значительные перспективы демонстрирует реклама при помощи мобильной связи. Продолжает расширяться число абонентов мобильной связи. В августе 2011 года оно достигло 105 млн человек, а удельный вес владельцев мобильных телефонов в крупных городах превысил 80%. Пока это медиа используется большей частью для рассылок сообщений оператора мобильной связи. Прогресс сферы применения мобильного телефона как рекламного носителя в значительной степени будет зависеть от технического прогресса в сфере мобильных технологий. Но сейчас появилась возможность использовать в рекламных целях SMS и ресурсы мобильного Интернета (WAP).

Мобильные телефоны стали популярным средством телекоммуникаций, а появление технологии беспроводных коммуникаций, обеспечивающих связь обычного телефона с компьютером, возможно, является наиболее важным изменением в системах коммуникаций в новом тысячелетии. Некоторые страны, такие как Финляндия и Япония, далеко продвинулись в развитии беспроводных коммуникаций, и их жители яадяются более искушенными пользователями смарт-телефонов, видеофонов и систем мгновенной передачи посланий, чем многие американцы.

Мобильные телефоны также способствовали появлению новых линеек изделий, таких как встроенные дисплеи и специальные устройства подачи звукового сигнала. Факт наличия рынка этих изделий говорит о том, что молодежь использует мобильные телефоны в качестве модных аксессуаров и средств формирования своего персонального имиджа. Взрослые люди, напротив, относятся к мобильным телефонам просто как к удобному средству связи. Молодежь также рассматривает свои телефоны в качестве элемента существующей системы развлечений, что открывает огромные рекламные возможности, подобные тем, которые использовались традиционными СМИ при создании развлекающей рекламы.

Молодые люди более сведущи в изучении возможностей осуществления коммуникаций с помощью новых систем связи, чем люди старшего возраста. Подростки, в особенности девочки, постоянно используют мобильные телефоны для общения как традиционным образом, так и посредством CMC-сообщений, текст которых набирается с помощью кнопок телефона и отображается на встроенном дисплее. Фирма, исследующая молодежный рынок, обнаружила, что 49% девочек-подростков ежедневно используют СМС-сообщения для связи со своими подругами. Когда подростки осваивают этот способ связи, они изобретают систему сокращений или даже собственный новый язык, который позволяет ускорять процесс обмена посланиями.

Молодые руководители организаций используют возможности современных технологий, и чтобы продвинуть свои товары или услуги используют популярный инструмент рекламы — рассылка SMS уведомлений. Широко известен сервис WebSMS.ru — SMS реклама и SMS уведомления, который предлагает широкий выбор набора услуг по SMS рекламе для бизнеса. Проблема здесь заключается в том, что некоторые подростки ненавидят СМС-рекламу, так как считают ее вторжением в свою личную жизнь. Как и при использовании других типов рекламы, дня того чтобы быть менее назойливой, CMC-реклама должна быть более релевантной и направляться абоненту только с его согласия. Подростки могут согласиться с получением рекламы, если она будет содержать интересующую их информацию, например новости из мира музыки, спорта или моды.